Seus resultados de inbound marketing podem estar seriamente comprometidos

abril 20, 2016

Implementação HubSpot Inbound Soul

Recentemente um amigo mineirinho empreendedor me disse: Cris, vi que você mergulhou de cabeça neste "trem" de inbound, mas vou confessar que não acredito que investir em e-books seja a solução para gerar novos negócios.

Ele tem toda razão!

Neste momento tive a certeza de que muito do que tem se falado em inbound, na verdade não representa a verdade por trás da metodologia.

Ao longo da conversa falamos sobre oportunidades e soluções que vão muito além de e-books, personas e jornadas de compra, e então pude escutar a famosa expressão de - aí sim!

As conhecidas táticas e práticas inbound como blog, whitepapers, e-books, guias, landing pages, infográficos e campanhas de e-mail não farão milagres se não houver uma excelente definição estratégica.

Impressionantemente, mais de 80% das empresas não possuem uma estratégia definida de inbound marketing & sales. E aí vem a pergunta, como é possível criar expectativas de sucesso em resultados quando a falha está justamente no planejamento?  

Vamos começar direito?

Alguns pontos já são conhecidos por quem é familiar ao assunto. Por exemplo, sabemos que o estudo de personas e jornada de compra são itens prioritários em inbound. 

Mas não é por aqui que vamos começar. Vamos dar alguns passos para trás antes de dar 20 para frente.

Existem 3 caminhos a serem explorados no plano estratégico de inbound marketing.

O primeiro se refere a implementação do software que será utilizado para gestão, integração e automação de marketing e vendas. O segundo está vinculado a aplicação prática da metodologia durante o planejamento das campanhas. E o terceiro é pertinente às métricas para monitoramento de performance.


Sobre os softwares de gestão, integração e automação de marketing e vendas

As soluções integradas nasceram para facilitar as rotinas de gestores de marketing e empreendedores. Oferecem recursos para o aumento de oportunidades de novos negócios, gestão de processos e dados, e são fundamentais para o monitoramento, controle e análises.

Em mais um dos excelentes diálogos que tive com grandes empreendedores, um deles ressaltou que os softwares disponíveis chegaram para deixar toda a competência das áreas de marketing e vendas muito mais perceptíveis e tangíveis, agregando autonomia e poder.

De fato é isso mesmo que acontece na prática. Uma ferramenta dessas é a melhor amiga dos gestores, e não é à toa que ela é o primeiro item a ser considerado no planejamento de inbound marketing.

Faça algumas perguntas antes de tomar a decisão sobre o melhor software para o seu negócio:

  • Possui integrações compatíveis com outros softwares utilizados em sua empresa?
  • É intuitivo e possível de ser operado por pessoas que não necessariamente são da área de TI?
  • Possui tecnologia para acompanhar o desenvolvimento e crescimento do seu negócio?
  • O software em questão está em algum ranking de sucesso, ou seja, já foi avaliado pelo mercado especializado?
  • Está pronto para acompanhar a inovação de marketing e vendas que estão sendo guiadas pelos novos comportamentos de compra?
  • Oferece templates e opções que possibilitam autonomia para o usuário?
  • Possui suporte e opções de treinamentos para os operadores?
  • É seguro? Protege os dados de sua empresa?
  • Trará mais produtividade e efetividade à sua equipe?


Depois disso, avalie quem irá se responsabilizar pela implementação do software - esta é uma parte crítica para o sucesso do inbound.

Não se iluda - este não é um processo simples - muito pelo contrário! Durante o setup, serão realizadas configurações e direcionamentos, assim como toda a engenharia por trás das campanhas. 

E por fim, defina quem irá se responsabilizar por operacionalizar o software no dia a dia.

Publicações e programações de campanhas são intensas e dinâmicas. Considere que inbound tem como objetivo gerar mais tráfego, mais leads, e como consequência, mais oportunidades reais de negócios. Isso significa que o volume de interações só tende a aumentar, você vai precisar de alta tecnologia para manter a efetividade e  produtividade.
Todas as plataformas de marketing e vendas são acompanhadas de promessas de crescimento e sucesso, mas elas nada podem fazer sem mão de obra especializada. 


Sobre a metodologia inbound

Empresas estão vivenciando na pela a mudança de comportamento do comprador, que não aceita interrupções e deselegância. 

Na contra mão da publicidade pura e fria, o inbound marketing desperta o interesse do potencial cliente através de conteúdos educativos, desenvolvidos para prover soluções.

Em inbound tudo está conectado - conteúdo, site, e-mails, nutrição de leads, redes sociais, campanhas pagas, etc. Sincronizar todas essas ações é uma das grandes chaves de sucesso. Não importa o quão excelente possa ser seu site, se não há mensagens e ofertas adequadas aos estágios de compra de cada persona, os resultados serão decepcionantes.

Depois de definidos os estudos iniciais e desenhos das primeiras campanhas poderemos pensar em automação, análises, workflows, pontuação de leads e etc, mas só depois desta fase poderemos dar início à máquina de marketing.


Sobre métricas para análises de resultados

É comum é ouvir queixas de que os resultados marketing não foram como o esperado, e que portanto “inbound não funciona”. Antes de pensar assim, é melhor refletir: Sua estratégia foi bem planejada? Ela é tangível, mensurável, escalável? Está escrita em algum lugar?

Impossível alinhar expectativas em relação aos resultados almejados e os resultados alcançados sem a pré definição de métricas de sucesso. Por isso antes de mais nada, é preciso definir KPI's (Key Performance Indicators), e focar naqueles que estão diretamente ligados aos seus objetivos de negócios.

Exemplos: se o objetivo for crescer 10% em vendas de e-commerce no próximo trimestre, os KPI's devem incluir análises diárias de vendas, taxas de conversão e tráfego do site. Se o objetivo for aumentar em 20% o número de visitas no site em um ano, os KPI's devem incluir o tráfego do site, fontes de tráfegos, taxas de clicks provenientes de ações promocionais, compartilhamentos sociais e taxas de rejeição.


Para melhor definir objetivos concretos, responda às perguntas abaixo:

  • Quais os objetivos da sua empresa?
  • Você identifica alguma área ou prioridade para melhorias e otimizações?
  • Quais são as prioridades que sua equipe deve gerenciar?


Os KPI's são diferentes para cada vertical de negócios. Foque em poucas métricas por vez, 4 a 10 KPI's são suficientes.

E por fim, tenha ponderação ao analisar o estágio de crescimento de sua empresa, pois os KPI's mudam de acordo com as prioridades estabelecidas.


Não subestime estratégias de marketing focada em resultados

Não importa o que você já leu ou ouviu, mas apenas usar as táticas inbound, não quer dizer que você esteja fazendo inbound de verdade.

Considerando uma média anual, um programa efetivo de inbound marketing pode gerar melhorias de 35% a 360% em muitos aspectos, como visitas, leads, posição nas buscas, taxas de conversão e aquisição de clientes. Outro ponto importante é o crescimento sólido mês após mês, em média de 10%, sem grandes oscilações.

Não adianta gastar tempo, dinheiro, e energia criando campanhas sem atenção ao planejamento estratégico. Desta forma você ficará preso entre apagar incêndios e correr atrás do prejuízo depois.

Inbound é complexo, principalmente para quem nunca fez, ou praticou pouco. Existem muitos erros que comprometem os esforços, e querer resultados rápidos é um deles.

Se não possui estratégia inbound com os componentes acima, o primeiro passo é criar uma. Você pode contar com consultorias e agências especializadas para lhe ajudar na elaboração do planejamento para os próximos 3 ou 6 meses, ao menos.

Gosto da analogia de que executar táticas de inbound sem atenção às estratégias é como correr uma maratona sem preparo, certamente iremos nos machucar e comprometer a performance!

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Cris Assis
Cris Assis

Co-Founder Inbound Soul | HubSpot Partner Brazil | HubSpot Certified Trainer | HUG Leader SP | Member of HubSpot Partner Advisory LATAM. Empreendedora, formada em Publicidade (FAAP), com MBA em Estratégia de Negócios (FVG), encontrou na metodologia inbound e na plataforma HubSpot uma fórmula de sucesso para criar e implementar estratégias orientadas à inovação e performance, unindo branding, conteúdo e tecnologia avançada. Estrategista nata, visualiza e arquiteta soluções para desafios complexos de marketing e vendas - desde que ela esteja com papel e caneta em mãos.